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通灵珠宝引资本市场关注 市值有望过两百亿

2017-01来源:

  近日,A股迎来了一家以钻石饰品为经营主业的上市公司:通灵珠宝(603900.SH),在连续9个涨停板之后,市值已超百亿。

  十几年来,通灵珠宝始终致力于打造值得“为下一代珍藏”的中高端珠宝品牌形象,能够成为沪市首家IPO珠宝企业,显然有其“不合常规”的发展方略。

  长期观察结果表明,消费者在购买高档消费品时普遍会因高额价格与使用频率的反差而产生“负罪感”,而通灵珠宝“为下一代珍藏”的品牌定位,将消费者从单纯购买的佩戴行为转化为世代传承的情感珍藏,有效消除了消费者的“心理负罪”,为品牌打开一片市场蓝海的同时,也成为其他同业公司难以模仿与复制的优势。

  随着募集资金的到位,通灵珠宝的品牌壁垒必将进一步强化。有业内人士认为,通灵珠宝将持续成为资本市场的亮点,其市值或许能达200亿以上。

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  “不合规打法”成就综合实力

  据国家统计局公布数据,2011年至2015年,中国黄金珠宝首饰零售总额由1837亿元增至5200亿元,增长183%,2015年上海钻石交易所成交32662.03克拉,同比增长194%。预计未来几年,我国的黄金珠宝首饰市场需求仍将稳步增长,得益于居民消费升级,行业未来的发展空间不可限量。

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  但如此广阔前景的行业,至今产生的上市公司屈指可数,更未如其他传统行业一样在资本市场上形成“上市公司集群”。那么,通灵珠宝成为沪市珠宝IPO第一股,到底有何不同之处?

  作为天然“时尚”属性的行业,珠宝不仅要求公司具备国际化视野,还必须拥有审美品位。综合体现便是珠宝产品既能引领当下国际潮流,又能符合受众审美需求,进而促使消费者产生佩戴欲望并最终购买。

  “愿意戴”,对通灵珠宝而言似乎并不算难事。

  早在十年前,将传承比利时安特卫普近六个世纪的革命性产品“新一代钻石蓝色火焰”完整切割专利技术引入中国,把切工这一“不为消费者所知的行业常识”作为市场策略,通灵珠宝就已经改变了当时整个中国珠宝市场的混沌现状。之后,通灵珠宝连续八年牵手柏林电影节,成为诸多国际明星与政要名流的心头好,更是将中国钻石文化打造成一道屹立于世界舞台的璀璨风景。这些在当时看起来完全“不合常规的举动”,今天却成为通灵珠宝广为人知的品牌资产。

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  源于柏林电影节的商影结合,通灵珠宝进一步制定了“珠宝+影视”的娱乐营销模式,打破传统的产品植入,通灵珠宝采取联合投资出品的全新策略,将行业、品牌、理念、产品,甚至公司老板都完全植入剧情,这一独辟蹊径的营销方式,不仅为通灵珠宝收获大量国内市场的品牌熟知,更形成了通灵珠宝价值核心与影视作品价值观念之间的联想与通感。

  与诸多老板不同,通灵珠宝董事长兼CEO沈东军个人在娱乐方面非常活跃,不但频繁出现在《非你莫属》、《创客英雄会》等多档真人秀节目当中,还跨界参演《最佳前男友》、《太太万岁》、《克拉恋人》、《翡翠恋人》多部影视剧,和众多明星大咖合作,为通灵珠宝品牌的日常曝光增添活跃度,被《时尚芭莎》称为“潜伏在珠宝界的娱乐大佬”,并于今年11月底,携手实力男星杨烁共同获得芭莎男士2016“商业星力量”的年度跨界璀璨大奖。

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通灵珠宝董事长兼CEO沈东军携手杨烁荣获芭莎男士年度跨界璀璨大奖

  通过诸多投资机构了解,正是源于从品牌资产到营销模式再到日常曝光,于钻石行业看似“极不合规”却创新百出的独特打法,让通灵珠宝在品牌、审美、营销、领导人素质等多个方面具备优秀的综合实力,最终领先于同行企业,成为沪市珠宝IPO第一股。

  “消费者洞察”打开市场蓝海

  能够通过IPO的方式实现上市,通灵珠宝过硬的财务状况可见一斑。招股说明书显示,公司2013年、2014年、2015年分别实现净利润1.15亿元、1.71亿元和1.81亿元,今年上半年则已实现净利润1.44亿元。

  良好的业绩背后,是品牌对于消费者巨大的吸引力。

  有别于B2B领域,B2C行业中公司的品牌影响力历来被商家所重视。事实上,相对于其他消费品,钻石消费的信息不对称使得品牌因素在决定消费行为时所占比重更大。

  招股说明书介绍,通灵珠宝“为下一代珍藏”的品牌定位为公司核心竞争力。这一差异化的品牌定位,使得通灵珠宝超越了仅为婚庆消费的红海市场,开辟了珠宝情感消费的蓝海市场。

  传承,一直为中国文化所重视,人们总在寻求能给下一代留下财富、精神、感情等。通灵珠宝“为下一代珍藏”的品牌定位准确把握住了中国消费者重视家庭及传承的情感需求和价值观念,这是通灵珠宝对消费者心理洞察的超强能力。

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  对于公司的品牌定位和消费者购买行为之间的关系,通灵珠宝董事长兼CEO沈东军曾做过大量研究,结果发现:对于绝大多数消费者而言,在购买类似钻石等价值相对高昂的产品时,内心普遍会产生“负罪感”,这是因高额价格与使用频率的巨大反差而产生的。借由“为下一代珍藏”的品牌定位,将消费者对通灵珠宝饰品的选择从单纯性消费转变为情感投资,极大程度上消除了“心理负罪”这一关键因素。

  通灵珠宝长期实践经验显示,在钻石产品的消费者中,除了传统意义上为“爱情”而购买的青年群体外,还包括了大量中年、甚至老年消费者。这类原本被认为是远离钻石类高档消费品的人群,在通灵珠宝“为下一代珍藏”产品定位的吸引下,不仅消除了潜意识中高消费购买行为所带来的“负罪感”,更将产品寄寓一种情感,值得为下一代传承与珍藏。目前通灵珠宝的客户群体已从结婚人群这一相对狭窄的群体有效延伸到了25-49岁年龄段注重品质、品味与生活享受、具有较强家庭观念的中高层消费者。

  由此,通灵珠宝截然不同的品牌优势已经显现:在消费行为项下,消费者更多的是考虑产品的性价比,而投资行为项下,由于动机不同,消费者所考虑的因素也完全不同,其行为也最终由追求性价比转变为追求高品质的体验。

  纵观国内珠宝首饰行业,能够在多个方面同时具备较高竞争能力的企业凤毛麟角。对于通灵珠宝而言,其始终坚持的“为下一代珍藏”品牌理念+“不合常规”独具特点的综合实力,带来的不仅仅是公司成为沪市首家IPO珠宝企业,也将保证公司在登陆资本市场后,获得持续稳健的发展,更将使通灵珠宝从“业内明星”转变为资本市场上最闪耀的“新星”。

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